Marché mondial des smartphones : +2% en 2025, Apple reprend la tête (Counterpoint)

En 2025, le marché mondial du smartphone a continué sa remontée avec une croissance d’environ +2% en volume (YoY). Après plusieurs années marquées par une demande irrégulière, l’industrie confirme un retour progressif à la stabilité, porté par la montée en gamme (premiumisation), la 5G et une meilleure dynamique dans certains marchés émergents.

Ce rapport (publié début janvier 2026) souligne aussi un changement important dans le classement : Apple redevient n°1 mondial sur l’ensemble de 2025, devant Samsung.

1) Expéditions vs ventes : comprendre la donnée “shipments”

Le rapport parle surtout de shipments (expéditions/livraisons aux canaux de distribution).
Cela représente le nombre d’unités envoyées vers les grossistes, opérateurs et magasins, pas forcément les ventes finales aux consommateurs (sell-out).

Pourquoi c’est important ?

• Un marché peut “expédier” plus si les marques reconstituent les stocks
• À l’inverse, les ventes réelles peuvent être plus lentes si le consommateur attend une promo ou un nouveau modèle

2) Pourquoi le marché a progressé en 2025 (+2%) ?

Selon les analyses relayées, la croissance 2025 est principalement tirée par :

La montée du premium (smartphones haut de gamme)

Les consommateurs renouvellent moins souvent, mais choisissent des modèles plus chers et plus complets : meilleurs écrans, caméras plus avancées, IA embarquée, et matériaux premium.

L’essor de la 5G dans les marchés émergents

De nombreux pays continuent d’accélérer le déploiement 5G, ce qui pousse l’adoption de nouveaux modèles compatibles, surtout en milieu de gamme.

Financements, facilités de paiement et offres opérateurs

Les offres “paiement en plusieurs fois”, reprises, bundles et financements ont aidé à soutenir la demande sur plusieurs régions.

3) Classement 2025 : Apple repasse devant Samsung

Le fait marquant du rapport est clair : Apple prend la 1ère place mondiale en 2025 (sur l’ensemble de l’année), devant Samsung.

Les parts de marché (top 5) annoncées par les sources qui relaient Counterpoint :

Rang	Marque	Part de marché 2025	Point clé
#1	Apple	~20%	forte croissance, traction iPhone récents
#2	Samsung	~19%	solide en milieu de gamme + premium
#3	Xiaomi	~13%	stable, forte présence marchés émergents
#4	Vivo	~8%	progression modérée
#5	OPPO	~8%	présence internationale + Asie

4) Apple en 2025 : pourquoi ça a fonctionné ?

Apple termine n°1 en parts de marché, notamment grâce à :

• une croissance YoY rapportée autour de +10% chez Apple (selon les sources reprenant le rapport)
• une forte demande dans des marchés “mid-sized” et émergents
• une bonne dynamique sur la fin d’année avec les iPhone récents

En clair : Apple n’a pas seulement performé en “ultra premium”, mais aussi en élargissant sa traction commerciale dans plus de pays.

5) Samsung en 2025 : un volume solide, mais 2ᵉ place

Samsung reste extrêmement puissant, avec une part proche de 19% et une croissance modérée.

Ce qui a aidé Samsung :

• la Galaxy A Series (milieu de gamme, volumes élevés)
• le segment premium avec Galaxy S et foldables
• une bonne présence en distribution (retail + opérateurs)

Certaines analyses indiquent aussi que la marque a connu un bon Q4, même si le rapport annuel place Apple devant.

6) Xiaomi, Vivo et OPPO : la bataille du “value premium”

Derrière les deux leaders, la dynamique est très intéressante :

Xiaomi (#3)

Xiaomi conserve une place de choix dans le top 3 mondial, soutenue par :

• un excellent rapport prix/performances
• une forte distribution en Afrique, Asie, Moyen-Orient
• une présence solide sur le milieu de gamme 5G

Vivo & OPPO (#4 et #5)

Vivo et OPPO se maintiennent autour de 8% chacun.
Leur stratégie est souvent centrée sur :

• une couverture large en milieu de gamme
• photo/vidéo et design
• forte compétitivité sur l’Asie et certains marchés émergents

7) Tendance lourde : la “premiumisation” continue

Même quand le volume global progresse faiblement, la valeur du marché peut augmenter plus vite, car :

• les consommateurs achètent moins souvent
• mais veulent un smartphone plus durable et plus puissant
• les prix des modèles premium restent élevés

C’est une tendance majeure que beaucoup d’analystes observent depuis 2023–2024, et 2025 confirme ce mouvement.

8) Et en 2026 ? Un marché qui pourrait ralentir

Le rapport et les articles qui le reprennent indiquent une possible baisse de dynamique en 2026, avec plusieurs risques :

Risque de pénurie / contraintes sur la mémoire (DRAM)

Certains médias évoquent des tensions d’approvisionnement et une priorisation des puces vers les data centers IA, ce qui peut impacter les coûts et la production smartphone.

Hausse des coûts composants

Si les coûts montent, les marques peuvent :

• augmenter les prix
• ou réduire les marges (plus difficile)

Effet “stock & anticipation”

En début d’année, certaines marques peuvent expédier plus tôt (stratégies logistiques, anticipation de taxes), mais l’effet se tasse ensuite.

9) Ce que ça signifie pour le Maroc (analyse pratique)

Même si le rapport est mondial, les effets se ressentent aussi au Maroc :

Prix : pression à la hausse sur 2026

Si les composants coûtent plus cher, on peut voir :

• des hausses de prix sur certains flagships
• des écarts plus grands entre “officiel” vs “import”

Le milieu de gamme 5G reste le “sweet spot”

Au Maroc, le meilleur équilibre reste souvent :

• Snapdragon 7/8 “non Ultra” ou équivalent MediaTek
• 8–12 Go RAM
• 256 Go stockage
• autonomie solide + AMOLED 120 Hz

Opportunité e-commerce : “value premium”

Les clients cherchent de plus en plus :

• un smartphone “premium” sans payer le prix iPhone Pro / Ultra
  ➡️donc gros potentiel sur Xiaomi / Samsung A / OPPO / Vivo, selon disponibilité et garantie.

10) Conclusion : 2025 confirme la reprise, mais 2026 sera plus exigeante

Avec +2% de croissance en 2025, l’industrie smartphone confirme une stabilisation, tirée par :

• la montée en gamme,
• la 5G dans les marchés émergents,
• et une demande premium plus forte.

Apple reprend la première place mondiale, Samsung suit de près, et Xiaomi reste solidement installé en #3.

Mais 2026 pourrait être plus complexe, avec des risques sur les composants et les coûts, ce qui obligera les marques à optimiser leurs gammes et à miser sur l’innovation utile (IA, photo, autonomie).

FAQ

1) Le marché du smartphone a-t-il vraiment augmenté en 2025 ?
Oui, les expéditions mondiales ont progressé d’environ +2% YoY.

2) Quelle marque est n°1 en 2025 ?
Apple est leader mondial sur l’année 2025 avec ~20% de part.

3) Samsung est-il en baisse ?
Samsung reste très fort (~19%), mais termine derrière Apple sur l’année.

4) Xiaomi est-il toujours top 3 ?
Oui, Xiaomi est #3 mondial autour de 13% selon les données reprises.

5) Vivo et OPPO sont-ils proches ?
Oui, ils sont autour de 8% chacun.

6) C’est quoi la différence entre shipments et ventes ?
Les shipments = unités expédiées aux magasins/entrepôts, pas forcément vendues au client final.

7) Pourquoi la croissance est faible (+2%) ?
Parce que le marché se stabilise : renouvellement plus lent, mais valeur plus élevée via le premium.

8) Qu’est-ce que la premiumisation ?
C’est la tendance où les acheteurs préfèrent des modèles plus haut de gamme, même si le volume ne grimpe pas beaucoup.

9) La 5G a-t-elle boosté 2025 ?
Oui, surtout dans les marchés émergents où l’adoption continue d’augmenter.

10) Est-ce que 2026 sera meilleure que 2025 ?
Pas garanti : Counterpoint évoque un risque de ralentissement lié aux composants et à l’approvisionnement.

11) Les prix des smartphones vont-ils augmenter en 2026 ?
C’est possible si les coûts composants montent (mémoire, puces, logistique).

12) Quel segment marche le mieux aujourd’hui ?
Le “value premium” : un téléphone très complet sans être au prix ultra premium.

13) Les foldables influencent-ils le marché ?
Ils restent une niche en volume, mais participent à la montée en gamme sur certains marchés.